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Il marketing territoriale è uno strumento molto potente e in continua affermazione, che lega a doppio intreccio la valorizzazione del territorio e la promozione locale.

La comunicazione turistica, con le sue tecniche e strategie, si afferma come mezzo per il rilancio economico e sociale di un’area geografica.

Cos’è Marketing Territoriale

Per cominciare è opportuno specificare cos’è il marketing territoriale.

Si tratta di un insieme di progetti, programmi e strategie organizzate, volte alla promozione di una specifica area geografica.

Queste attività prendono le mosse da una preliminare ed approfondita analisi, incentrata su:

  • Risorse competitive e punti di forza del territorio.

Si tratta di individuare qualsiasi aspetto capace di attrattiva e caratterizzante la zona geografica: dall’ambito culturale a quello storico, da quello naturale a quello architettonico.

Sulla base di queste risorse viene quindi identificata la cosiddetta “Unique Selling Proposition”: cosa offrire al target che sia specifico e rappresentativo del luogo, in grado di differenziarsi da altre località per la sua caratterizzazione.

In questa prima analisi vi sono due ingredienti fondamentali: una conoscenza approfondita del territorio e  la trasparenza nel valorizzare gli aspetti positivi, il che non significa negare quelli problematici. Infatti essi emergerebbero comunque, provocando un effetto controproducente: oggi basta consultare recensioni online per venire a conoscenza di eventuali criticità.

  • Target.

Vi è quindi l’identificazione del potenziale bacino di utenza, quello che potrebbe essere interessato e attratto dalle qualità precedentemente individuate.

Il target può essere declinato in specifiche categorie: nazionale e/o internazionale, giovani e/o adulti, famiglie e/o “avventurieri”, e via dicendo.

Per una maggiore specificazione, molto utile poi in ambito comunicativo, vengono definite le cosiddette Buyer Personas: l’archetipo del cliente ideale, risultato di tutte le informazioni che lo definiscono (dati anagrafici e demografici, interessi, abitudini ecc.).

In seguito alla definizione (più accurata possibile) di questi elementi, si procede alla cura della comunicazione e promozione turistica.

Bisogna quindi architettare uno storytelling territoriale specifico, capace di raccontare e valorizzare le risorse del luogo, attraendo la potenziale utenza. Gli strumenti per diffondere e promuovere questo storytelling sono ormai molteplici (includendo social media, blog, siti web ecc.), così come lo sono i formati utilizzabili (video, foto, reels, storie ecc.). La loro scelta varia in base al target e alle sue caratteristiche. Fondamentale nell’attività comunicativa e promozionale è la definizione di una brand identity.

Sostanzialmente, bisogna definire un’identità specifica e riconoscibile per l’area geografica d’interesse: essa deve incarnare ed esprimere certi valori, una determinata personalità, un dato tone of voice.

A cosa serve il Marketing Territoriale

A questo punto è lecito chiedersi a cosa serve tutto ciò.

Il marketing territoriale ha un obiettivo ben preciso: esso è volto guidare il rilancio e lo sviluppo di specifiche aree geografiche.

La valorizzazione delle specificità e potenzialità locali sono oggi interpretate quali volani dello sviluppo economico e sociale.

Ciò è ancor più vero in seguito ai fenomeni di globalizzazione, che da una parte sono in crescita costante e dall’altra spingono ad una riflessione sulle specificità locali. Dunque le direttrici su cui si muove il marketing territoriale e le sue finalità sono due:

  1. Valorizzare e mettere in luce le risorse esistenti, dal punto di vista artistico, artigianale, culturale, enogastronomico, paesaggistico, storico e architettonico.
  2. Rivitalizzare e rinnovare le risorse presenti ma non espresse nel loro potenziale, nel rispetto del background territoriale.

L’attività promozionale diventa così uno strumento di rinascita del luogo, tanto dal punto di vista sociale quanto da quello economico. Infatti il fine è quello di creare delle nuove opportunità di guadagno e stimolare nuovi investimenti, tant’è vero che i possibili destinatari includono turisti, investitori esterni o anche possibili nuovi abitanti.

Dunque il marketing diventa il mezzo tramite cui raggiungere valorizzazione e rilancio, attraverso un’efficace attività di promozione locale.

Definizione di Marketing Territoriale

Prima di passare ad un esempio pratico è utile fornire una definizione definitiva del marketing territoriale.

Si tratta di un insieme di attività volte ad un fine ben preciso: definire progetti, programmi e strategie funzionali allo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo.

Dunque il marketing territoriale include ogni attività strategica e organizzata che ha l’obiettivo di promuovere una determinata area geografica.

Una declinazione più specifica e localizzata di questo concetto è il “city marketing”. Esso è definito come attività promozionale turistica incentrata su una data città. Facendo leva quindi su aspetti culturali e naturalistici del luogo, si mira ad attrarre visitatori e investitori pronti a rivitalizzare gli aspetti urbani.

Il marketing territoriale e il city marketing sono riusciti nel loro scopo, quando attirano efficacemente la giusta clientela, ovvero quella in linea con le caratteristiche dell’area geografica interessata.

La definizione del programma di marketing territoriale deve tenere conto:

  • Dei soggetti pubblici e privati presenti sul territorio e delle loro specifiche competenze ed esigenze;
  • Della necessità di produrre effetti positivi sia sul sistema economico locale che sull’intera società;
  • Della necessità di sviluppare politiche di aggregazione operativa e funzionale tra i diversi soggetti coinvolti o beneficiari delle attività;
  • Della necessità di sviluppare progetti e programmi capaci di generare risultati strutturali e tangibili nel breve, medio e lungo periodo;
  • Dell’impossibilità di modificare sostanzialmente le attività in corso se non in termini evolutivi;
  • Della necessità di valorizzazione, ristrutturazione, riconversione e riqualificazione di strutture o realtà non più economicamente rappresentative o non utilizzate per il loro specifico potenziale;
  • Dell’esigenza di produrre effetti economicamente rilevanti in considerazione della pluralità e peso dei soggetti coinvolti;
  • Del fattore tempo che impone scelte e decisioni in linea con l’evoluzione dei mercati.

Un esempio pratico di Marketing Territoriale

A questo punto è utile fare un esempio pratico che aiuti a capire concretamente cos’è il marketing territoriale.

Un caso degno di nota proviene dal Veneto, che ha lanciato in anni recenti il progetto Strada del Radicchio.

Si tratta di un itinerario enogastronomico che attraversa le zone di produzione tipiche del radicchio, passando per diverse località in provincia di Treviso e giungendo a Castelfranco Veneto. L’itinerario è percorribile a piedi o in bici, e si snoda tra luoghi d’interesse naturalistico e storico caratteristici della regione: castelli, chiese affrescate, aree naturali protette, ville venete, zone lagunari. La possibilità di affidarsi a guide turistiche consente di scoprire il valore storico e culturale di questi luoghi, che vengono così rivitalizzati.

E soprattutto: lungo il percorso vi è la possibilità di visitare varie realtà produttive locali, assistendo alla raccolta, alla lavorazione manuale e al confezionamento del Radicchio Trevigiano. Nell’itinerario sono previste degustazioni e buffet tra cantine e aziende agricole, in cui i protagonisti sono tutti i prodotti locali e tipici dell’area geografica, ovviamente radicchio incluso.

L’iniziativa ha visto il coinvolgimento di produttori, operatori del settore, commercianti, ristoratori ed enti pubblici. La loro collaborazione e le attività di marketing territoriale si sono concentrate sulla promozione di una risorsa caratteristica e sul rilancio di una specifica area geografica.

Il Marketing Territoriale a supporto del Turismo

Come visto, in tal modo il turismo diventa emozionale ed esperienziale: i luoghi e le loro specificità vengono vissuti con la vista, il gusto, l’udito, il tatto e l’olfatto, generando emozioni e riflessioni.

Il ruolo del marketing territoriale è quello di raccontare tutte queste dimensioni di una località, valorizzandole e promuovendole.

Il turismo ha quindi un ruolo attivo, fondamentale nel rilancio territoriale in quanto contribuisce:

  • Alla crescita economica;
  • Alla creazione di posti di lavoro;
  • All’aumento della produttività e del reddito.

I benefici sono quindi di natura economica e sociale, ma non solo. Il turismo sostenibile, ormai molto affermato, rispetta l’ambiente e i paesaggi, valorizzandoli e contribuendo alla loro tutela. Ne consegue quindi un beneficio non solo localizzato, ma più generale e comprensivo, volto anche alla valorizzazione e protezione dell’ambiente. Le potenzialità del turismo sono quindi molte e importanti, e il marketing territoriale le sostiene e incentiva.

La Promozione Territoriale

La promozione territoriale e il marketing territoriale hanno origini riconducibili storicamente all’età coloniale, quando le aree conquistate erano oggetto di promozione.

A partire dalla metà del XIX secolo, negli Stati Uniti e in Gran Bretagna vengono predisposte attività di promozione del territorio finalizzate ad attirare investimenti e residenti. Queste attività durante i conflitti mondiali diventano un vero e proprio strumento politico.

Dal 1970 inizia poi a cambiare l’approccio ai processi territoriali, per i quali si rendono necessarie nuove fonti di finanziamento. È a partire da questi anni che le tecniche di marketing territoriale diventano il mezzo per attuare un’efficace attività di promozione locale. Si afferma così un ingrediente fondamentale di quest’ultima: la collaborazione tra pubblico e privato. Infatti, come anche visto nell’esempio pratico, è necessaria un’organizzazione corale in cui contribuiscono tanto gli enti pubblici quanto le imprese private. I primi intervengono in ambito infrastrutture ed eventi destinati ad attrarre il target, mentre le seconde implementano servizi adeguati.

Sul piano del marketing online questa collaborazione può tradursi nella costruzione di un interscambio fatto di contenuti visivi, audiovisivi e testuali, backlinks e altri elementi utili alla promozione territoriale.

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