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La comunicazione turistica, con le sue tecniche e strategie, si afferma come mezzo per il rilancio economico e sociale di un’area geografica.

Cos’è Marketing Territoriale

Per cominciare è opportuno specificare cos’è il marketing territoriale.

Si tratta di un insieme di progetti, programmi e strategie organizzate, volte alla promozione di una specifica area geografica.

Queste attività prendono le mosse da una preliminare ed approfondita analisi, incentrata su:

• Risorse competitive e punti di forza del territorio.

Si tratta di individuare qualsiasi aspetto capace di attrattiva e caratterizzante la zona geografica: dall’ambito culturale a quello storico, da quello naturale a quello architettonico.

Sulla base di queste risorse viene quindi identificata la cosiddetta “Unique Selling Proposition”: cosa offrire al target che sia specifico e rappresentativo del luogo, in grado di differenziarsi da altre località per la sua caratterizzazione.

In questa prima analisi vi sono due ingredienti fondamentali: una conoscenza approfondita del territorio e  la trasparenza nel valorizzare gli aspetti positivi, il che non significa negare quelli problematici.
Infatti essi emergerebbero comunque, provocando un effetto controproducente: oggi basta consultare recensioni online per venire a conoscenza di eventuali criticità.

• Target.

Vi è quindi l’identificazione del potenziale bacino di utenza, quello che potrebbe essere interessato e attratto dalle qualità precedentemente individuate.

Il target può essere declinato in specifiche categorie: nazionale e/o internazionale, giovani e/o adulti, famiglie e/o “avventurieri”, e via dicendo.

Per una maggiore specificazione, molto utile poi in ambito comunicativo, vengono definite le cosiddette Buyer Personas: l’archetipo del cliente ideale, risultato di tutte le informazioni che lo definiscono (dati anagrafici e demografici, interessi, abitudini ecc.).

In seguito alla definizione (più accurata possibile) di questi elementi, si procede alla cura della comunicazione e promozione turistica.

Bisogna quindi architettare uno storytelling territoriale specifico, capace di raccontare e valorizzare le risorse del luogo, attraendo la potenziale utenza.
Gli strumenti per diffondere e promuovere questo storytelling sono ormai molteplici (includendo social media, blog, siti web ecc.), così come lo sono i formati utilizzabili (video, foto, reels, storie ecc.).
La loro scelta varia in base al target e alle sue caratteristiche. Fondamentale nell’attività comunicativa e promozionale è la definizione di una brand identity.

Sostanzialmente, bisogna definire un’identità specifica e riconoscibile per l’area geografica d’interesse: essa deve incarnare ed esprimere certi valori, una determinata personalità, un dato tone of voice.

A cosa serve il Marketing Territoriale

A questo punto è lecito chiedersi a cosa serve tutto ciò.

Il marketing territoriale ha un obiettivo ben preciso: esso è volto guidare il rilancio e lo sviluppo di specifiche aree geografiche.

La valorizzazione delle specificità e potenzialità locali sono oggi interpretate quali volani dello sviluppo economico e sociale.

Ciò è ancor più vero in seguito ai fenomeni di globalizzazione, che da una parte sono in crescita costante e dall’altra spingono ad una riflessione sulle specificità locali.
Dunque le direttrici su cui si muove il marketing territoriale e le sue finalità sono due:

1. Valorizzare e mettere in luce le risorse esistenti, dal punto di vista artistico, artigianale, culturale, enogastronomico, paesaggistico, storico e architettonico.
2. Rivitalizzare e rinnovare le risorse presenti ma non espresse nel loro potenziale, nel rispetto del background territoriale.

L’attività promozionale diventa così uno strumento di rinascita del luogo, tanto dal punto di vista sociale quanto da quello economico.
Infatti il fine è quello di creare delle nuove opportunità di guadagno e stimolare nuovi investimenti, tant’è vero che i possibili destinatari includono turisti, investitori esterni o anche possibili nuovi abitanti.

Dunque il marketing diventa il mezzo tramite cui raggiungere valorizzazione e rilancio, attraverso un’efficace attività di promozione locale.

Definizione di Marketing Territoriale

Prima di passare ad un esempio pratico è utile fornire una definizione definitiva del marketing territoriale.

Si tratta di un insieme di attività volte ad un fine ben preciso: definire progetti, programmi e strategie funzionali allo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo.

Dunque il marketing territoriale include ogni attività strategica e organizzata che ha l’obiettivo di promuovere una determinata area geografica.

Una declinazione più specifica e localizzata di questo concetto è il “city marketing”.
Esso è definito come attività promozionale turistica incentrata su una data città. Facendo leva quindi su aspetti culturali e naturalistici del luogo, si mira ad attrarre visitatori e investitori pronti a rivitalizzare gli aspetti urbani.

Il marketing territoriale e il city marketing sono riusciti nel loro scopo, quando attirano efficacemente la giusta clientela, ovvero quella in linea con le caratteristiche dell’area geografica interessata.

La definizione del programma di marketing territoriale deve tenere conto:

• Dei soggetti pubblici e privati presenti sul territorio e delle loro specifiche competenze ed esigenze;
• Della necessità di produrre effetti positivi sia sul sistema economico locale che sull’intera società;
• Della necessità di sviluppare politiche di aggregazione operativa e funzionale tra i diversi soggetti coinvolti o beneficiari delle attività;
• Della necessità di sviluppare progetti e programmi capaci di generare risultati strutturali e tangibili nel breve, medio e lungo periodo;
• Dell’impossibilità di modificare sostanzialmente le attività in corso se non in termini evolutivi;
• Della necessità di valorizzazione, ristrutturazione, riconversione e riqualificazione di strutture o realtà non più economicamente rappresentative o non utilizzate per il loro specifico potenziale;
• Dell’esigenza di produrre effetti economicamente rilevanti in considerazione della pluralità e peso dei soggetti coinvolti;
• Del fattore tempo che impone scelte e decisioni in linea con l’evoluzione dei mercati.

Un esempio pratico di Marketing Territoriale

A questo punto è utile fare un esempio pratico che aiuti a capire concretamente cos’è il marketing territoriale.

Un caso degno di nota proviene dal Veneto, che ha lanciato in anni recenti il progetto Strada del Radicchio.

Si tratta di un itinerario enogastronomico che attraversa le zone di produzione tipiche del radicchio, passando per diverse località in provincia di Treviso e giungendo a Castelfranco Veneto.
L’itinerario è percorribile a piedi o in bici, e si snoda tra luoghi d’interesse naturalistico e storico caratteristici della regione: castelli, chiese affrescate, aree naturali protette, ville venete, zone lagunari.
La possibilità di affidarsi a guide turistiche consente di scoprire il valore storico e culturale di questi luoghi, che vengono così rivitalizzati.

E soprattutto: lungo il percorso vi è la possibilità di visitare varie realtà produttive locali, assistendo alla raccolta, alla lavorazione manuale e al confezionamento del Radicchio Trevigiano.
Nell’itinerario sono previste degustazioni e buffet tra cantine e aziende agricole, in cui i protagonisti sono tutti i prodotti locali e tipici dell’area geografica, ovviamente radicchio incluso.

L’iniziativa ha visto il coinvolgimento di produttori, operatori del settore, commercianti, ristoratori ed enti pubblici. La loro collaborazione e le attività di marketing territoriale si sono concentrate sulla promozione di una risorsa caratteristica e sul rilancio di una specifica area geografica.

Il Marketing Territoriale a supporto del Turismo

Come visto, in tal modo il turismo diventa emozionale ed esperienziale: i luoghi e le loro specificità vengono vissuti con la vista, il gusto, l’udito, il tatto e l’olfatto, generando emozioni e riflessioni.

Il ruolo del marketing territoriale è quello di raccontare tutte queste dimensioni di una località, valorizzandole e promuovendole.

Il turismo ha quindi un ruolo attivo, fondamentale nel rilancio territoriale in quanto contribuisce:

• Alla crescita economica;
• Alla creazione di posti di lavoro;
• All’aumento della produttività e del reddito.

I benefici sono quindi di natura economica e sociale, ma non solo. Il turismo sostenibile, ormai molto affermato, rispetta l’ambiente e i paesaggi, valorizzandoli e contribuendo alla loro tutela.
Ne consegue quindi un beneficio non solo localizzato, ma più generale e comprensivo, volto anche alla valorizzazione e protezione dell’ambiente.
Le potenzialità del turismo sono quindi molte e importanti, e il marketing territoriale le sostiene e incentiva.

La Promozione Territoriale

La promozione territoriale e il marketing territoriale hanno origini riconducibili storicamente all’età coloniale, quando le aree conquistate erano oggetto di promozione.

A partire dalla metà del XIX secolo, negli Stati Uniti e in Gran Bretagna vengono predisposte attività di promozione del territorio finalizzate ad attirare investimenti e residenti.
Queste attività durante i conflitti mondiali diventano un vero e proprio strumento politico.

Dal 1970 inizia poi a cambiare l’approccio ai processi territoriali, per i quali si rendono necessarie nuove fonti di finanziamento.
È a partire da questi anni che le tecniche di marketing territoriale diventano il mezzo per attuare un’efficace attività di promozione locale.
Si afferma così un ingrediente fondamentale di quest’ultima: la collaborazione tra pubblico e privato. Infatti, come anche visto nell’esempio pratico, è necessaria un’organizzazione corale in cui contribuiscono tanto gli enti pubblici quanto le imprese private. I primi intervengono in ambito infrastrutture ed eventi destinati ad attrarre il target, mentre le seconde implementano servizi adeguati.

Sul piano del marketing online questa collaborazione può tradursi nella costruzione di un interscambio fatto di contenuti visivi, audiovisivi e testuali, backlinks e altri elementi utili alla promozione territoriale.

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Infatti, prendere decisioni e delineare strategie d’azione basate su dati certi è fondamentale per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Proprio per questo motivo oggi, in un mercato sempre più competitivo e complesso, è impossibile agire senza queste fondamenta informative.

Cosa sono le Ricerche di Mercato

Prima di addentrarsi nell’argomento, è utile capire bene cosa sono le ricerche di mercato.

Si tratta della raccolta, analisi ed interpretazione di dati e informazioni relativi a determinati fenomeni di mercato. Questi devono essere attinenti a problematiche rilevanti per le scelte aziendali e connesse al marketing di beni e/o servizi.

Le ricerche di mercato sono quindi volte ad approfondire ogni aspetto rilevante e ad individuare informazioni utilizzabili per decisione relative a: prodotti/servizi e loro distribuzione, tecniche promozionali e loro efficacia, posizionamento dell’azienda o del brand, servizio vendita e post-vendita, e via dicendo.

In particolare, le ricerche di mercato possono essere orientate alla comprensione di aspetti come:

• Il target, effettivo e potenziale.

È fondamentale comprendere comportamento, percezioni e aspettative dei consumatori di riferimento.
Conoscere le loro necessità significa sapere come rispondere alle loro esigenze, minimizzando l’eventuale divario tra aspettative e offerta effettiva.
Conoscere il modo in cui il target si comporta significa capire come intercettarlo, tramite quali canali e con quali modalità.

• I competitors.

Anche l’analisi della concorrenza è fondamentale: le ricerche di mercato sono volte a comprendere come essa è presente sul mercato, come interagisce, cosa offre e come si distingue.
Si tratta di informazioni molto rilevanti: i competitors possono offrire spunti interessanti e contemporaneamente fornire indicazioni su come distinguersi da loro, rafforzando la Unique Selling Proposition.

• Il settore di mercato.

Conoscere il settore in cui ci si muove serve a capire se esso sta crescendo o meno, in quale direzione si sta muovendo, quali opportunità o minacce si stanno presentando, quali eventuali trend stanno nascendo.
Ciò è funzionale ad orientarsi verso nuove finestre di possibilità, cavalcando le tendenze e fronteggiando potenziali sfide.

• L’azienda.

La ricerca di mercato è volta ad approfondire non solo aspetti esterni, ma anche interni all’azienda stessa.
Molte informazioni a riguardo derivano direttamente dalle dimensioni suddette.
Ad esempio le tecniche di promozione e marketing da attuare non possono che considerare le informazioni raccolte sul target, sui competitors e sul settore complessivo.
Altri aspetti da indagare riguardano il posizionamento, il pricing, il design e le caratteristiche del prodotto/servizio, e via dicendo.

Tutta questa attività, complessivamente, è funzionale a definire decisioni aziendali e strategie efficaci.
Dunque per favorire la crescita e l’innovazione dell’impresa, le ricerche di mercato rappresentano le fondamenta cui è impensabile rinunciare.

Le ricerche di mercato sono distinguibili in due categorie principali:

• Primarie.

In questo caso è l’azienda stessa che, autonomamente, si occupa di intercettare le informazioni e ricercare i dati necessari.
La loro raccolta può essere effettuata tramite differenti modalità: ad esempio sondaggi, interviste, focus group, questionari, social listening.

Le ricerche primarie hanno il vantaggio di fornire dati nuovi, mai utilizzati e per certo aggiornati.
Quando esse si volgono ad indagare aspetti molto specifici possono rivelarsi davvero preziose.
Tuttavia questo tipo di ricerca di mercato, internalizzata, può presentare alcune problematiche: richiede tempo e gestione di grandi volumi di dati.
I più recenti sviluppi tecnologici aiutano comunque a fronteggiare questa difficoltà.

• Secondarie.

In questo caso invece le aziende usufruiscono di informazioni e dati raccolti da terzi, dunque già disponibili.
Le ricerche secondarie hanno il vantaggio di essere più rapide ed economiche, e possono rappresentare un beneficio per le piccole aziende.
D’altro canto questa ricerca di mercato, esternalizzata, implica alcune problematiche: i dati non sono di proprietà dell’impresa, e dunque sono accessibili anche ai competitors.
Inoltre tali dati possono non essere specifici e su misura dell’azienda in questione, rischiando di non soddisfare a pieno le sue esigenze conoscitive.

Complessivamente, è consigliabile affidarsi ad una combinazione delle due tipologie, utilizzando le ricerche di mercato secondarie a supporto di quelle primarie.

È bene anche integrare i dati quantitativi a quelli qualitativi, con una collaborazione tra strumenti statistici e analitici da una parte, e discipline psicologiche e sociologiche dall’altra.

Come vengono fatte le Ricerche di Mercato

A questo punto è utile capire come vengono fatte.

Generalmente il processo di una ricerca di mercato segue step come:

• Definizione dell’obiettivo.

Chiaramente è fondamentale stabilire l’orientamento della ricerca: a quali propositi essa è diretta.
Infatti in base all’obiettivo predefinito cambia l’intera strutturazione di una ricerca di mercato: ad esempio, essa sarà differente se si tratta di lanciare un nuovo prodotto piuttosto che valutare l’efficacia di una tecnica promozionale o ristrutturare il piano di pricing o invece indagare sulla Brand Identity.
Questi sono tutti esempi di un oggetto di ricerca, la cui definizione rappresenta il primo passo.

• Formulazione dell’ipotesi di ricerca.

In questo caso si tratta di definire un’ipotesi riguardante l’oggetto di ricerca.
Ad esempio “la tecnica promozionale in questione incide negativamente sulla percezione dei consumatori”, oppure “l’incremento di prezzo porta ad una riduzione del volume di vendita”.
Queste ipotesi verranno validate o smentite dai risultati della ricerca di mercato, fornendo informazioni preziose sulle decisioni da prendere.

• Scelta dei metodi di ricerca.

Questa decisione varia principalmente in base al budget disponibile, all’obiettivo dell’indagine e al tempo che si ha a disposizione.
Dunque bisogna valutare se internalizzare o esternalizzare la ricerca, ed eventualmente se procedere tramite questionari, interviste, sondaggi, social listening sui social ecc.
Ovviamente essi vengono rivolti ad un preciso target, individuato a monte, su cui viene effettuato un campionamento.
Come detto precedentemente, è preferibile optare per una combinazione di ricerche primarie e secondarie, e per l’integrazione tra dati qualitativi e quantitativi.

• Raccolta, organizzazione e analisi dei dati.

Ovviamente questo step varia in base alla scelta presa nel precedente. In ogni caso l’obiettivo è di analizzare i dati ottenuti ed interpretarli, per estrapolare insight utili all’intento di ricerca. Soprattutto nel caso delle ricerche primarie, i volumi di dati raccolti possono essere molto alti, dunque più difficilmente gestibili.
Tuttavia questa problematica è oggi semplificata grazie allo sviluppo di tecnologie d’ausilio, mentre non sussiste affatto se la ricerca viene esternalizzata.

• Pianificazione di strategie in base ai risultati.

Da quanto emerso dalla ricerca di mercato prendono le mosse le decisioni aziendali e le relative strategie d’azione.
Ad esempio, se viene validata l’ipotesi di ricerca “l’incremento di prezzo porta ad una riduzione del volume di vendita”, chiaramente si cercherà un’altra strada per incrementare le vendite aziendali.

Chi fa le Ricerche di Mercato

A questo punto è lecito chiedersi chi fa le ricerche di mercato, occupandosi di tutto questo processo.

Le figure professionali adibite possono essere:

• Interne all’azienda in questione. In tal caso si tratta di dipendenti specializzati o consulenti assunti ad hoc.
• Esterne all’azienda. In questo caso invece si fa riferimento ad apposite e specializzate agenzie di marketing.

Ad ogni modo la figura professionale che si occupa delle ricerche di mercato, definendo e coordinando le attività, è il Marketing Analyst.

Più nello specifico, le sue mansioni di raccolta e analisi dati possono riguardare ad esempio:

• Andamento del mercato e del settore in questione.
• Mappatura dei competitors.
• Il target e le sue necessità.
• Trend di consumo.
• Nuovi prodotti/servizi da lanciare.
• Azioni di marketing e comunicazione aziendale.

I dati raccolti e analizzati riguardo a queste e ulteriori tematiche vengono tradotti in informazioni strategiche, sulla cui base delineare metodologie d’azione vincenti.

È necessario che tra le competenze del Marketing Analyst vi sia: approfondita conoscenza del mercato e delle sue dinamiche, padronanza dei principali database e dell’informatica, formazione commerciale e statistica, problem solving, doti comunicative.

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