Infatti, prendere decisioni e delineare strategie d’azione basate su dati certi è fondamentale per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Proprio per questo motivo oggi, in un mercato sempre più competitivo e complesso, è impossibile agire senza queste fondamenta informative.

Cosa sono le Ricerche di Mercato

Prima di addentrarsi nell’argomento, è utile capire bene cosa sono le ricerche di mercato.

Si tratta della raccolta, analisi ed interpretazione di dati e informazioni relativi a determinati fenomeni di mercato. Questi devono essere attinenti a problematiche rilevanti per le scelte aziendali e connesse al marketing di beni e/o servizi.

Le ricerche di mercato sono quindi volte ad approfondire ogni aspetto rilevante e ad individuare informazioni utilizzabili per decisione relative a: prodotti/servizi e loro distribuzione, tecniche promozionali e loro efficacia, posizionamento dell’azienda o del brand, servizio vendita e post-vendita, e via dicendo.

In particolare, le ricerche di mercato possono essere orientate alla comprensione di aspetti come:

• Il target, effettivo e potenziale.

È fondamentale comprendere comportamento, percezioni e aspettative dei consumatori di riferimento.
Conoscere le loro necessità significa sapere come rispondere alle loro esigenze, minimizzando l’eventuale divario tra aspettative e offerta effettiva.
Conoscere il modo in cui il target si comporta significa capire come intercettarlo, tramite quali canali e con quali modalità.

• I competitors.

Anche l’analisi della concorrenza è fondamentale: le ricerche di mercato sono volte a comprendere come essa è presente sul mercato, come interagisce, cosa offre e come si distingue.
Si tratta di informazioni molto rilevanti: i competitors possono offrire spunti interessanti e contemporaneamente fornire indicazioni su come distinguersi da loro, rafforzando la Unique Selling Proposition.

• Il settore di mercato.

Conoscere il settore in cui ci si muove serve a capire se esso sta crescendo o meno, in quale direzione si sta muovendo, quali opportunità o minacce si stanno presentando, quali eventuali trend stanno nascendo.
Ciò è funzionale ad orientarsi verso nuove finestre di possibilità, cavalcando le tendenze e fronteggiando potenziali sfide.

• L’azienda.

La ricerca di mercato è volta ad approfondire non solo aspetti esterni, ma anche interni all’azienda stessa.
Molte informazioni a riguardo derivano direttamente dalle dimensioni suddette.
Ad esempio le tecniche di promozione e marketing da attuare non possono che considerare le informazioni raccolte sul target, sui competitors e sul settore complessivo.
Altri aspetti da indagare riguardano il posizionamento, il pricing, il design e le caratteristiche del prodotto/servizio, e via dicendo.

Tutta questa attività, complessivamente, è funzionale a definire decisioni aziendali e strategie efficaci.
Dunque per favorire la crescita e l’innovazione dell’impresa, le ricerche di mercato rappresentano le fondamenta cui è impensabile rinunciare.

Le ricerche di mercato sono distinguibili in due categorie principali:

• Primarie.

In questo caso è l’azienda stessa che, autonomamente, si occupa di intercettare le informazioni e ricercare i dati necessari.
La loro raccolta può essere effettuata tramite differenti modalità: ad esempio sondaggi, interviste, focus group, questionari, social listening.

Le ricerche primarie hanno il vantaggio di fornire dati nuovi, mai utilizzati e per certo aggiornati.
Quando esse si volgono ad indagare aspetti molto specifici possono rivelarsi davvero preziose.
Tuttavia questo tipo di ricerca di mercato, internalizzata, può presentare alcune problematiche: richiede tempo e gestione di grandi volumi di dati.
I più recenti sviluppi tecnologici aiutano comunque a fronteggiare questa difficoltà.

• Secondarie.

In questo caso invece le aziende usufruiscono di informazioni e dati raccolti da terzi, dunque già disponibili.
Le ricerche secondarie hanno il vantaggio di essere più rapide ed economiche, e possono rappresentare un beneficio per le piccole aziende.
D’altro canto questa ricerca di mercato, esternalizzata, implica alcune problematiche: i dati non sono di proprietà dell’impresa, e dunque sono accessibili anche ai competitors.
Inoltre tali dati possono non essere specifici e su misura dell’azienda in questione, rischiando di non soddisfare a pieno le sue esigenze conoscitive.

Complessivamente, è consigliabile affidarsi ad una combinazione delle due tipologie, utilizzando le ricerche di mercato secondarie a supporto di quelle primarie.

È bene anche integrare i dati quantitativi a quelli qualitativi, con una collaborazione tra strumenti statistici e analitici da una parte, e discipline psicologiche e sociologiche dall’altra.

Come vengono fatte le Ricerche di Mercato

A questo punto è utile capire come vengono fatte.

Generalmente il processo di una ricerca di mercato segue step come:

• Definizione dell’obiettivo.

Chiaramente è fondamentale stabilire l’orientamento della ricerca: a quali propositi essa è diretta.
Infatti in base all’obiettivo predefinito cambia l’intera strutturazione di una ricerca di mercato: ad esempio, essa sarà differente se si tratta di lanciare un nuovo prodotto piuttosto che valutare l’efficacia di una tecnica promozionale o ristrutturare il piano di pricing o invece indagare sulla Brand Identity.
Questi sono tutti esempi di un oggetto di ricerca, la cui definizione rappresenta il primo passo.

• Formulazione dell’ipotesi di ricerca.

In questo caso si tratta di definire un’ipotesi riguardante l’oggetto di ricerca.
Ad esempio “la tecnica promozionale in questione incide negativamente sulla percezione dei consumatori”, oppure “l’incremento di prezzo porta ad una riduzione del volume di vendita”.
Queste ipotesi verranno validate o smentite dai risultati della ricerca di mercato, fornendo informazioni preziose sulle decisioni da prendere.

• Scelta dei metodi di ricerca.

Questa decisione varia principalmente in base al budget disponibile, all’obiettivo dell’indagine e al tempo che si ha a disposizione.
Dunque bisogna valutare se internalizzare o esternalizzare la ricerca, ed eventualmente se procedere tramite questionari, interviste, sondaggi, social listening sui social ecc.
Ovviamente essi vengono rivolti ad un preciso target, individuato a monte, su cui viene effettuato un campionamento.
Come detto precedentemente, è preferibile optare per una combinazione di ricerche primarie e secondarie, e per l’integrazione tra dati qualitativi e quantitativi.

• Raccolta, organizzazione e analisi dei dati.

Ovviamente questo step varia in base alla scelta presa nel precedente. In ogni caso l’obiettivo è di analizzare i dati ottenuti ed interpretarli, per estrapolare insight utili all’intento di ricerca. Soprattutto nel caso delle ricerche primarie, i volumi di dati raccolti possono essere molto alti, dunque più difficilmente gestibili.
Tuttavia questa problematica è oggi semplificata grazie allo sviluppo di tecnologie d’ausilio, mentre non sussiste affatto se la ricerca viene esternalizzata.

• Pianificazione di strategie in base ai risultati.

Da quanto emerso dalla ricerca di mercato prendono le mosse le decisioni aziendali e le relative strategie d’azione.
Ad esempio, se viene validata l’ipotesi di ricerca “l’incremento di prezzo porta ad una riduzione del volume di vendita”, chiaramente si cercherà un’altra strada per incrementare le vendite aziendali.

Chi fa le Ricerche di Mercato

A questo punto è lecito chiedersi chi fa le ricerche di mercato, occupandosi di tutto questo processo.

Le figure professionali adibite possono essere:

• Interne all’azienda in questione. In tal caso si tratta di dipendenti specializzati o consulenti assunti ad hoc.
• Esterne all’azienda. In questo caso invece si fa riferimento ad apposite e specializzate agenzie di marketing.

Ad ogni modo la figura professionale che si occupa delle ricerche di mercato, definendo e coordinando le attività, è il Marketing Analyst.

Più nello specifico, le sue mansioni di raccolta e analisi dati possono riguardare ad esempio:

• Andamento del mercato e del settore in questione.
• Mappatura dei competitors.
• Il target e le sue necessità.
• Trend di consumo.
• Nuovi prodotti/servizi da lanciare.
• Azioni di marketing e comunicazione aziendale.

I dati raccolti e analizzati riguardo a queste e ulteriori tematiche vengono tradotti in informazioni strategiche, sulla cui base delineare metodologie d’azione vincenti.

È necessario che tra le competenze del Marketing Analyst vi sia: approfondita conoscenza del mercato e delle sue dinamiche, padronanza dei principali database e dell’informatica, formazione commerciale e statistica, problem solving, doti comunicative.

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